從最開(kāi)始的受人尊敬到如今被社會(huì)各界詬病，醫(yī)藥代表這一職業(yè)是否毫無(wú)價(jià)值？其職業(yè)的演變是否被迫？帶金銷(xiāo)售是否已經(jīng)到了滅亡的地步？

    藥品的特殊性及其信息的不對(duì)稱(chēng)性，使醫(yī)藥代表的存在成為必然。在眾多西方國(guó)家，醫(yī)藥代表這一職業(yè)已存在上百年歷史，他們由具備醫(yī)藥知識(shí)背景的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)?yè)?dān)任，把藥廠的最新研發(fā)動(dòng)態(tài)帶入醫(yī)院，再把醫(yī)生用藥的臨床狀況反映給藥廠，例如藥物的不良反應(yīng)信息和治療范圍的變化等。在美國(guó)，臨床醫(yī)生的新藥知識(shí)73%來(lái)源于醫(yī)藥廠家，來(lái)源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥代表不只是推銷(xiāo)員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專(zhuān)家。

    據(jù)王凌介紹，醫(yī)藥代表的模式是80年代末楊森等外資企業(yè)帶入中國(guó)的，現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)三百萬(wàn)的人進(jìn)入這一行業(yè)，且的確為行業(yè)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。對(duì)于醫(yī)藥代表存在的價(jià)值，岳峰也表示肯定，“目前還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家不借助醫(yī)藥代表的力量就能把新藥推廣開(kāi)的”。

然而這個(gè)舶來(lái)品，在我國(guó)的實(shí)踐中卻走了樣，目前的醫(yī)藥代表已成為一個(gè)飽受詬病的職業(yè)?！翱梢哉f(shuō)，如今的醫(yī)藥代表是處于‘人在囧途’的尷尬境地。”王凌直言，醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)至始至終未得到政府的認(rèn)可。

從健康發(fā)展走向利益深淵 

    最早的醫(yī)藥代表產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代末，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)剛剛結(jié)束，當(dāng)時(shí)，醫(yī)藥代表尚處于“健康發(fā)展期”，是真真正正的學(xué)術(shù)推廣階段。全國(guó)的醫(yī)院藥品幾乎都是由國(guó)營(yíng)的醫(yī)藥公司供應(yīng)，藥品的種類(lèi)少，價(jià)格檔次都偏低。而隨著改革開(kāi)放全面展開(kāi)，眾多跨國(guó)大型醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始全面登陸中國(guó)搶奪這一塊市場(chǎng)蛋糕，并在中國(guó)推廣國(guó)外的銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售理念。

外資藥企的學(xué)術(shù)推廣模式給中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)注入了新的生機(jī)和活力，從而引起了眾多國(guó)內(nèi)藥企的效仿，當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)推廣很單純，確實(shí)對(duì)醫(yī)生獲取相關(guān)領(lǐng)域的藥品使用知識(shí)、分享臨床經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)合理用藥起到了積極的作用，“最開(kāi)始醫(yī)藥代表到醫(yī)院去拜訪時(shí)，醫(yī)院方甚至打出橫幅表示歡迎，醫(yī)藥代表處于一種備受尊敬的地位?！蓖趿柘蛴浾咄嘎?。

    但從上世紀(jì)90年代末期開(kāi)始，大量民營(yíng)藥企加入醫(yī)藥行業(yè)，國(guó)產(chǎn)藥快速崛起，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，特別是鄭筱萸掌權(quán)的年代，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)混亂不堪，此時(shí)的各類(lèi)政策導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品良莠不齊，大量仿制藥出現(xiàn)。王凌表示，“此時(shí)的醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管漏洞諸多，行業(yè)亂象叢生——審批泛濫，投入研發(fā)不足，低水平、重復(fù)性建設(shè)嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，大多數(shù)廠家為了搶占市場(chǎng)只能在產(chǎn)品的價(jià)格上進(jìn)行比拼，最終的結(jié)局就是用金錢(qián)來(lái)砸市場(chǎng)。而也是在這時(shí)，國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)推廣開(kāi)始變味，進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段?！?

    2005年后，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)逐漸退出，進(jìn)入赤裸裸的利益交換階段——在“以藥補(bǔ)醫(yī)”大背景下，金錢(qián)回扣變得更加直接，部分企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣成為一個(gè)幌子，而外企為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其學(xué)術(shù)推廣水平也出現(xiàn)下降趨勢(shì)。尤其是2006年開(kāi)始，全部處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可以調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用，醫(yī)藥代表中的“公關(guān)代表”變得日益活躍。

    在此種情況下，國(guó)家開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域的整頓工作，例如2006年，發(fā)改委規(guī)定縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售藥品，以實(shí)際購(gòu)進(jìn)價(jià)為基礎(chǔ)，順加不超過(guò)15%的加價(jià)率作價(jià)，在加價(jià)率基礎(chǔ)上的加成收入為藥品加成。然而這種加成卻造成醫(yī)院偏好高價(jià)藥的弊端，情況愈演愈烈。政策環(huán)境的影響也導(dǎo)致醫(yī)藥代表行業(yè)的良莠不齊，岳峰直指其弊端，“由于經(jīng)濟(jì)扎堆現(xiàn)象普遍，醫(yī)藥代表的職業(yè)門(mén)檻也急劇下降，進(jìn)入此領(lǐng)域的人數(shù)大量增加，尤其是一些主要以人海戰(zhàn)術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，再加之新農(nóng)合政策，社區(qū)、大OTC市場(chǎng)的銷(xiāo)售更增加了幾十萬(wàn)醫(yī)藥代表?！?

    此時(shí)的產(chǎn)業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)使得醫(yī)藥代表同諸多的醫(yī)療環(huán)節(jié)上發(fā)生利益分割，以種種回扣來(lái)推銷(xiāo)藥品，而政策的不完善使得藥品產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)增多，這也因此為醫(yī)藥代表提供了巨大的存在和發(fā)展空間。

新醫(yī)改促催回歸本質(zhì) 

    所幸的是，新醫(yī)改的出臺(tái)和實(shí)施正在逐漸改變這一局面——基本藥物制度和集中招標(biāo)制度的實(shí)施，減少了藥品中間環(huán)節(jié)，壓縮了中間的不合理利潤(rùn)，醫(yī)藥代表開(kāi)始感到寒意陡升；且近兩年，醫(yī)藥分開(kāi)的推進(jìn)和藥品加成的取消也使得行業(yè)利潤(rùn)大減，切斷了醫(yī)院從藥品上獲利的驅(qū)動(dòng)，醫(yī)生開(kāi)大處方、過(guò)度用藥的動(dòng)力減小。醫(yī)藥代表和其所處的醫(yī)藥流通行業(yè)，都面對(duì)著整體市場(chǎng)環(huán)境拐點(diǎn)的來(lái)臨。對(duì)此，岳峰表示贊同，“醫(yī)改的新基藥增補(bǔ)、招標(biāo)、用藥比例、限抗、臨床路經(jīng)管理、降價(jià)、二次議價(jià)、代理商高票傭金制、新GMP、GSP等各種配套政策的推出，對(duì)藥界產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性影響。”

    在之前的底價(jià)招商中，出貨發(fā)票必須高開(kāi)，在底價(jià)與高開(kāi)之間的部分，需要代理商拿發(fā)票來(lái)“洗”，而且底價(jià)與高開(kāi)之間的部分，亦是代理商和醫(yī)院醫(yī)生之間的共同利益。而政府對(duì)流通行業(yè)發(fā)票專(zhuān)項(xiàng)的整頓，使商業(yè)賄賂無(wú)以遁形。尤其是“十八大”后吹響了重拳反商業(yè)賄賂的號(hào)角，并向特權(quán)亮劍，作為延伸，醫(yī)生的處方特權(quán)也會(huì)慢慢納入嚴(yán)打范疇，這對(duì)今后藥品的營(yíng)銷(xiāo)有很大影響。

    事實(shí)上，決定藥品銷(xiāo)售模式的很大程度上是醫(yī)生的處方，只有以藥補(bǔ)醫(yī)機(jī)制得到改變，醫(yī)生不再依賴(lài)處方也能得到相對(duì)滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)，醫(yī)生才會(huì)更加重視藥品的臨床需求和產(chǎn)品的特性?；诖?，王凌認(rèn)為，“從目前醫(yī)改的方向來(lái)看，如果醫(yī)藥不能真正分家，帶金銷(xiāo)售的推廣模式還是必然存在的，至少對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是會(huì)存在的，只是方式會(huì)變得更加的隱蔽?！彼嘎叮F(xiàn)在有些醫(yī)藥代表去醫(yī)院都不拿產(chǎn)品，而是假裝為病人。

    但從長(zhǎng)期看，利益鏈壓縮，基于學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表的市場(chǎng)需求，學(xué)術(shù)回歸將不可避免——國(guó)內(nèi)藥品創(chuàng)新將進(jìn)入高潮，新藥的市場(chǎng)推廣需要較深的藥學(xué)知識(shí)背景，學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表將獲得大型藥企和藥品流通企業(yè)的青睞。王凌進(jìn)一步補(bǔ)充道，“產(chǎn)業(yè)集中度也將導(dǎo)致這一結(jié)果，今后，強(qiáng)者越強(qiáng)，企業(yè)必將更注重產(chǎn)品從上游研發(fā)開(kāi)始就要有重磅炸彈，這就需要學(xué)術(shù)推廣，單純的帶金銷(xiāo)售不行，這也會(huì)催生學(xué)術(shù)推廣回歸?！?

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)眾多觀點(diǎn)也表示認(rèn)同——隨著國(guó)內(nèi)新制劑、創(chuàng)新產(chǎn)品的增加，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)將逐漸回歸，純粹的利益交換會(huì)逐漸下降。不同的是，以前藥代與醫(yī)生建立關(guān)系，在反商業(yè)賄賂高壓下，今后會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，即藥企直接對(duì)醫(yī)院，個(gè)人對(duì)個(gè)人的模式會(huì)變少。

    從受人尊敬，高素質(zhì)、高素養(yǎng)到如今如過(guò)街老鼠般的窘境，醫(yī)藥代表職業(yè)的變遷無(wú)不深刻烙有政策的影響，其職業(yè)演變的背后其實(shí)是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史。